آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یکی از اساسی‌ترین مفاهیمی است که بدون شناخت آن، کلیه تلاش‌های تجاری یک شرکت یا سازمان بی‌ثمر خواهد بود. این اصطلاح نخستین بار در دهه ۵۰ میلادی توسط نیل بوردن و تحت عنوان مدل ۴P وارد عرصه بازاریابی شد و البته با گذشت زمان، مدل‌های اصلاح‌شده دیگری نیز برای آن مثل مدل ۵P، ۷P و … پیشنهاد گردید. اما اساسی‌ترین مدل آمیخته بازاریابی، همان مدل ۴P است که بر مبنای ۴ عامل اصلی و حیاتی که همه اقدامات و استراتژی‌های بازاریابی بر مبنای آن‌ها اِعمال و تدوین می‌شوند، شکل گرفته است. نظر به اهمیت مبحث آمیخته بازاریابی، این مقاله را به تشریح آن و معرفی هر یک از عوامل چهارگانه موجود در آن اختصاص داده‌ایم.
آمیخته بازاریابی چیست؟
آمیخته بازاریابی مبحثی است که در آن به چهار عامل اصلی در بازاریابی یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، ترفیع (Promotion) و توزیع یا مکان (Place) و بررسی تأثیر هر یک از آن‌ها بر فعالیت‌های بازاریابی پرداخته می‌شود. هرچند که از نظر تئوریک، آمیخته بازاریابی حوزه‌ای وسیع‌تر دارد و به همین دلیل اخیراً در ادبیات بازاریابی، سه مؤلفه فرایند (Process)، افراد (People) و شواهد فیزیکی (Physical evidence) را نیز به این چهار عامل اضافه نموده و مدلِ حاصل را مدل ۷P نامیده‌اند. وظیفه و کارکرد اصلی آمیخته بازاریابی، تلفیق ویژگی‌های ملموس و ناملموس یک محصول با انتظارات مشتریان بازار هدف است. در ادامه به تشریح دقیق‌تر هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی می‌پردازیم.
۱) محصول
محصول را می‌توان، قلب آمیخته بازاریابی و مهم‌ترین عامل از میان عوامل چهارگانه قلمداد کرد. زیرا نقطه شروع همه فعالیت‌های بازاریابی، محصول است. البته باید بدانیم که در اینجا منظور از محصول، صرفاً یک موجودیت فیزیکی نیست بلکه این مفهوم، تمام ابعاد ملموس و ناملموس مثل خدمات و ایده‌ها را نیز در برمی‌گیرد. محصول، نخستین طبقه از بنای چهار طبقه‌ی آمیخته بازاریابی است. زیرا تا محصولی وجود نداشته باشد، قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع آن نیز بی‌معنا خواهد بود. منظور از محصول در آمیخته بازاریابی، مجموعه‌ای از تمام محصولاتی است که یک شرکت به مشتریانش عرضه می‌کند. تصمیم‌گیری در خصوص آمیخته محصول به عواملی مثل طراحی، ویژگی‌ها، نام برند، تنوع محصولات، کیفیت، خدمات، بسته‌بندی و … بستگی دارد. در واقع یک سازمان تولیدی یا خدماتی باید با توجه به این عوامل، در مورد محصولاتی که به بازار عرضه می‌کند و نیز خصوصیات این محصولات، تصمیم‌گیری نماید. مخلص کلام اینکه در اینجا باید تصمیم بگیرید چه کالاهایی را با چه ویژگی‌هایی تولید کنید!
۲) قیمت
قیمت، در واقع نوعی ارزش پولی و مادی است که یک مصرف‌کننده در ازای مالکیت یا خرید یک محصول به شرکت می‌پردازد. قیمت، مؤلفه اصلی کسب درآمد شرکت در آمیخته بازاریابی می‌باشد. تصمیم‌گیری در خصوص قیمت‌گذاری محصولات از سوی شرکت، فرایندی است که باید با نهایت دقت و هشیاری صورت بگیرد. قیمت را می‌توان به شمشیر دو لبه‌ای تشبیه کرد که می‌تواند آثار مثبت یا منفی بر عملکرد شرکت داشته باشد. مثلاً اگر قیمت بسیار زیادی برای یک محصول در نظر بگیرید، این ویژگی می‌تواند منعکس‌کننده کیفیت بالای آن باشد اما فراموش نکنید که این قیمت بالا، عرضه آن را به فروشگاه‌های خاص محدود می‌کند و این ممکن است به معنای از دست رفتن فرصت‌های فروش بیشتر باشد. بنابراین، بازاریاب باید هنر کار کردن با این شمشیر دو لبه را داشته باشد. خلاصه اینکه در اینجا باید تعیین کنید که کالا یا خدمت خود را با چه قیمتی در معرض خرید مشتریان قرار دهید. تصمیمات مربوط به قیمت‌گذاری در آمیخته بازاریابی با توجه به عوامل ذیل صورت می‌پذیرد:
- شیوه‌ها، سیاست‌ها و استراتژی‌های قیمت‌گذاری
- تخفیفات
- روش‌ها و دوره‌های پرداخت
فراموش نکنید که استراتژی قیمت‌گذاری سازمان شما باید با اهداف سازمانی‌تان هم‌راستا باشد. اینکه بخواهید به بازار جدیدی نفوذ کنید یا از آن صرف‌نظر نمایید، به استراتژی قیمت‌گذاری سازمانتان بستگی دارد.
۳) ترفیع
سومین جزء آمیخته بازاریابی، ترفیع است که دو هدف اساسی را دنبال می‌کند. نخست، درباره محصول شما به مشتریان بالقوه اطلاع‌رسانی می‌کند و دوم، تلاش می‌کند تا آن‌ها را نسبت به خرید آن محصول متقاعد نماید. بنابراین، آمیخته ترفیع، شامل همه ابزارها و روش‌های متنوعی است که شما می‌توانید با استفاده از آن‌ها با مصرف‌کنندگانِ هدف ارتباط برقرار کنید. یک ترکیب اثربخش از کلیه ابزارها برای ترفیع محصول، فروش رضایت‌بخش آن را تضمین می‌نماید و به همین دلیل یک بازاریاب باید برای یافتن این ترکیب بهینه و اثربخش نهایت تلاشش را به خرج دهد. مؤلفه‌های اصلی ترفیع در آمیخته بازاریابی عبارت‌اند از:
- تبلیغات
- فروش شخصی
- روابط عمومی
- بازاریابی مستقیم
- ارتقای فروش
۴) مکان (توزیع)
چهارمین مؤلفه در آمیخته بازاریابی با انتقال مالکیت محصول از تولیدکننده به مصرف‌کننده سروکار دارد. به بیان ساده‌تر، در اینجا شما باید تصمیم بگیرید که محصولتان را در چه جاهایی و از چه طریقی توزیع کرده و در دسترس چه کسانی قرار دهید؟ حاشیه سود شما به این بستگی دارد که چقدر در تحویل سریع کالاها عملکرد خوبی دارید؟ هرقدر محصولاتتان اعم از کالا یا خدمت، سریع‌تر به نقطه فروش برسد، شانس خشنودسازی مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها به برند شما افزایش خواهد یافت. مکان‌های توزیع یک محصول، قابلیت رقابت‌پذیری را برای آن محصول به ارمغان می‌آورند. مهم‌ترین عوامل مرتبط با آمیخته توزیع عبارت‌اند از:
- کانال‌های توزیع
- تصمیمات انبارداری
- ترابری (حمل‌ونقل) محصول
- کنترل موجودی
- فرایند سفارش محصول
- پوشش بازار
- عوامل تعیین‌کننده آمیخته بازاریابی
عوامل اساسی در تعیین و تنظیم آمیخته بازاریابی
هر سازمانی که قصد کسب یک جایگاه مناسب در بازار را دارد، باید پیش از تنظیم آمیخته بازاریابی‌اش به مجموعه‌ای از عوامل تعیین‌کننده توجه کند که ما این عوامل را به دو دسته، یعنی عوامل درونی و عوامل بیرونی تقسیم می‌کنیم.
عوامل درونی
این عوامل، مؤلفه‌هایی هستند که یا درونِ خود سازمان وجود دارند یا با محیط و جوِ درونی سازمان در ارتباطند که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:
- ماهیت محصولات
- نیروی کار
- مرحله تولید یا توسعه محصول و چرخه حیات آن
- در دسترس بودن منابع مالی
- اهداف سازمانی
عوامل بیرونی
این عوامل همان‌طور که از نامشان برمی‌آید، با محیطی که سازمان در آن فعالیت می‌کند، در ارتباط هستند که برخی از مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:
- شدت رقابت
- رفتار خرید مصرف‌کنندگان
- قوانین دولتی
سخن آخر
در نهایت باید گفت که هر یک از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی، با یکدیگر ارتباطی تنگاتنگ داشته و در معرض نوعی تأثیر و تأثر متقابل و چندجانبه نسبت به یکدیگر قرار دارند. به خاطر داشته باشید که تعیین یک آمیخته بازاریابی بهینه و مناسب، رمز رونق یک کسب‌وکار در فضای رقابتی عصر حاضر خواهد بود. پس بهتر است در شناخت آمیخته بازاریابی و هر یک از عوامل اصلی و فرعی آن، از هیچ کوششی دریغ نکنید!
