بازاریابی را می‌توان رکن اساسی فعالیت‌های تولیدی و خدماتی همه شرکت‌ها و سازمان‌ها دانست که بدون وجود آن، کلیه رویدادهای مبادله‌ای نظیر خرید و فروش معنای خود را از دست می‌دهند. پیچیدگی و ظرافت مفهوم بازاریابی به‌قدری است که گاهی پاسخ نادرست به چیستیِ آن در مورد یک محصول یا خدمت خاص، می‌تواند بنیان یک کسب‌وکار را بر باد دهد! مفهوم بازاریابی، از آن دست مفاهیمی است که شاید در نگاه اول گمان کنیم که درک صحیحی از آن داریم اما اگر کمی به عمق ماجرا برویم، خواهیم دید که این مفهوم، زوایای پیدا و نهانِ مختلفی دارد که احتمالاً بسیاری از افراد فاقد آگاهی در مورد آن‌ها هستند. بازاریابی پیش از آنکه یک اقدام یا یک فرایند باشد، نوعی فلسفه و رسالت است که درک صحیح از آن، زمینه و مبنای مناسب جهت پیاده‌سازی اصولی‌اش را فراهم می‌کند. در اینجا قدری بیشتر به بازاریابی و مفهوم آن می‌پردازیم تا بتوانیم برای پرسش بسیار مهمی که در قالب “بازاریابی چیست” مطرح می‌شود، پاسخ مناسبی پیدا کنیم.
تعریف بازاریابی
از نخستین روز خلق این مفهوم تا امروز، تعاریف متعدد و مختلفی برای آن ارائه شده که شاید تشریح یکایک آن‌ها خارج از حوصله این گفتار باشد. همیشه در میان انبوهی از تعاریف و نقطه نظرات در مورد یک موضوع خاص، یک یا چند تعریف وجود دارند که از جامعیت و کیفیت بیشتری در مقایسه با سایر تعاریف برخوردار هستند که تعاریف فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی در این حوزه از آن جمله است. به باور کاتلر، بازاریابی نوعی “فرایند پاسخگویی به نیاز از طریق تولید و مبادله ارزش” است. نکته مهم در مورد تعریف کاتلر این است که به باور وی، بازاریابی صرفاً به معنای فرایند تولید یک محصول اعم از کالا یا خدمت و فروش آن به مشتریان نیست و این دقیقاً همان روال ملال‌آور و خسته‌کننده ایست که بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها خصوصاً در ایران، آن را بازاریابی دانسته و با توسل به آن برای فروش کالاها و خدماتشان به مشتریان و در نهایت کسب سود تلاش می‌کنند. در حالی که بازاریابی علمی است که خواسته، نیاز و تقاضای بازار را مدنظر قرار داده و می‌کوشد در قبال آن واکنش و پاسخی صحیح از خود نشان دهد. توجه داشته باشید که خواسته، نیاز و تقاضا مفاهیمی هستند که در عین شباهت، تفاوت‌های اساسی با یکدیگر دارند و هر یک بر محوریت عواملی نظیر الزام، میل و توان خرید تعریف می‌شوند.
انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۱۳ پس از بازنگری‌های صورت گرفته، همان تعریف ارائه شده در سال ۲۰۰۷ را یک تعریف قابل‌قبول دانست که ما نیز در اینجا به همان تعریف به‌عنوان یک تعریف آکادمیک از بازاریابی استناد می‌کنیم. بر این اساس بازاریابی به‌صورت ” مجموعه‌ای از اقدامات، نهادها و فرایندها که هدفشان خلق، تحویل و مبادله پیشنهادهای ارزشمند برای مشتریان، کارفرمایان، شرکا و در مقیاس وسیع‌تر، کُل جامعه و ایجاد ارتباط با آن‌هاست” تعریف می‌گردد.
بر اساس تعاریفی که کاتلر، انجمن بازاریابی آمریکا و صاحب‌نظران دیگر از این مفهوم ارائه نموده‌اند، درخواهیم یافت که بازاریابی در وهله نخست، درک جامعه و محیطی است که ما در آن زندگی می‌کنیم. چنین درکی با هُل دادن یا اصطلاحاً “چپاندن” یک محصول در سبد خرید هر کسی که پولی برای خرید داشته باشد، به‌کلی متفاوت است و در فضای رقابتی امروز، هر مجموعه‌ای که درک جامع‌تر و واضح‌تری از انتظارات بازار داشته باشد، به درک درست‌تری از مفهوم بازاریابی نائل خواهد شد.
بازاریابی و فروش
بازاریابی و فروش، مفاهیمی هستند که غالباً و اشتباهاً معادل با یکدیگر تلقی شده و در بسیاری مواقع به‌جای یکدیگر به کار می‌روند. در حالی که این دو مفهوم از اساس با یکدیگر فرق دارند. همان‌طور که گفتیم بازاریابی فرایندی است که طی آن یک محصول اعم از کالا یا خدمت با هدف خلق ارزش و پاسخگویی به یک نیاز، خواسته یا تقاضای بازار عرضه و ارائه می‌شود. در حالی که فروش، فرایند تشریح یا معرفی یک محصول و تبیین ویژگی‌های آن به مشتریان با هدف مبادله محصول در ازای دریافت پول از آن‌هاست. می‌بینیم که این دو تعریف، از اساس به‌کلی متفاوت هستند. اما سؤال اینجاست که چرا با وجود این تفاوت ماهوی، باز هم بسیاری از شرکت‌ها، آن‌ها را یک مفهوم واحد دانسته و در قبال آن‌ها یک رویکرد مشابه دارند؟ این نتیجه همان سوءتعبیری است که کمی قبل‌تر به آن اشاره کردیم. اینکه بسیاری از شرکت‌ها و نهادهای بازرگانی، بازاریابی را به معنای هُل دادن محصول با هر ترفندی به‌سوی مشتری می‌دانند و این برای سیستم کسب‌وکار، به معنای واقعی کلمه، یک آفت بزرگ و سمّ مهلک است.
فروش در عین تفاوت‌هایی که با بازاریابی دارد، بخشی جدایی‌ناپذیر از آن است. فراموش نکنیم که فلسفه وجودی هر نوعی از کسب‌وکار، کسب سود است و این مهم نیز از بستر فروش حاصل می‌شود. بازاریابی به‌مثابه شالوده‌ای است که ساختمان فروش بر آن بنا خواهد شد. هرقدر در پی‌ریزی این شالوده استادانه‌تر و هوشمندانه‌تر عمل کنیم، طبیعتاً بنای ساخته‌شده از استحکام بیشتری برخوردار خواهد بود. چنین بنایی حتی در مواقع بحرانی مثل مواقعی که محیط کسب‌وکار با تغییر و تحولات اساسی مواجه می‌شود، دوام و قوام خود را حفظ خواهد کرد.
وظایف بازاریابی
بازاریابی علاوه بر درک نیاز مشتریان، وظایف و کارکردهای بسیار زیادی دارد که انجام کارا و اثربخش آن‌ها، در گرو تعامل سازنده میان قسمت‌های مختلف یک نهاد تجاری بالأخص واحد فروش است. ازآنجاکه پرداختن به همه کارکردها در این فرصت کم چندان منطقی به نظر نمی‌رسد، در اینجا تنها به ذکر تعدادی از مهم‌ترین آن‌ها بسنده می‌کنیم:
- انجام تحقیقات علمی جهت معرفی یک محصول جدید یا ورود به یک بازار تازه
- جایگاه‌یابی یک محصول، خدمت و به‌طورکلی یک ایده در بازار
- تجزیه‌وتحلیل تهدیدها، فرصت‌ها، نقاط ضعف و نقاط قوت (آنالیز SWOT)
- حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید
- تلاش در جهت جلب رضایت حداکثری بازار هدف
بازاریابی و رضایت مشتری
اگر می‌خواهیم درک و پیاده‌سازی صحیحی از مفهوم بازاریابی داشته باشیم، بدون در نظر گرفتن رضایت مشتری هرگز به این هدف نائل نخواهیم شد. در واقع اگر مفهوم رضایت (Satisfaction) را از ادبیات تجاری حذف کنیم، دیگر موضوعی برای صحبت باقی نخواهد ماند! توجه به رضایت مشتری آن‌قدر اساسی و حیاتی است که همه اقدامات و فعالیت‌های بازاریابی اعم از برنامه‌ریزی، مدیریت و تعیین استراتژی در آن باید با محوریت رضایت مشتری و توجه مستمر به آن صورت پذیرد. فراموش نکنید که بقای کسب‌وکار شما، وابسته به جلب رضایت مشتریان است و همواره باید پیش از کسب سود، به فکر راهی برای جلب رضایت مشتریان باشید که این خود ضامنِ سود شماست.
بنا به آنچه گفته شد، بازاریابی، هنر درک بازار، قابلیت پاسخگویی سریع نسبت به آن و در نهایت جلب رضایت مشتری از طریق فرایند ارضای خواسته، نیاز و تقاضاست.
